Araç çubuğuna atla
 Marka Genişlemesi

Marka Genişlemesi

Digiqole ad

Marka genişlemesi, diğer bir adıyla marka yayma (ERDİL ve UZUN, 2010; s.299), markanın kendi adıyla satışa sunduğu ürünlere ek yine kendi markasını ürettiği diğer ürünlere (JULAR, 2008) vermesi olarak tanımlanabilir. Keller’e (2019) göre bir marka genişlemesi, bir firmanın yeni bir ürün tanıtmak için mevcut bir marka kullandığında ortaya çıkmaktadır. Örneğin Coca-Cola’nın şekersiz olarak piyasaya sürdüğü Coca-Cola Zero, Coca-Cola’nın orijinalinden farklı olmasına rağmen aynı adla piyasaya çıkmaktadır. Yine birçok üründe karşımıza çıkabileceği gibi Magnum’un tüm dondurmalarını kendi adı altında satmasını buna örnek verebiliriz.

Günümüzde marka genişlemesini her yerde görebiliriz. Bir futbol kulübünün özel okul açmasından mağazalarına kadar görebileceğimiz gibi bir üniversitenin basketbol takımına kadar marka genişlemesi stratejisi izlediğini görebiliriz. Tüm bu stratejiler belli başlı bir amaç için uygulanmaktadır. Marka genişlemesinde temel olarak iki strateji (JULAR, 2008 ve ERDEM 2010) kullanılır. Bunlar; hat genişleme ve kategori genişleme (ERDEM, 2010) şeklindedir.

Hat (ürün dizisi) genişlemede, halihazırda üretimini yaptığı ürünü çeşitlendirirken (örneğin Coca-Cola’nın şekersiz kola için Coca-Cola Zero’yu üretmesi gibi), kategori genişlemesinde ise halihazırda verdikleri hizmet kategori dışında bir kategoride hizmet vermeye (örneğin LC Waikiki’nin LC Waikiki Home adı altında ev tekstili ürünleri üretmesi gibi) başlamasıdır.

Marka genişlemesinin birtakım avantajları ve dezavantajları vardır. Keller (2019) ise avantajları “Yeni ürünün kabul edilmesini kolaylaştırmak” ve “Ana marka ve şirkete geri bildirim faydaları sağlamak” şeklinde gruplandırmıştır. Marka genişlemesinin avantajlarından yararlanabilmek için önce mevcut markamızın iyi algılandığından emin olmak gerekiyor (ERDİL ve UZUN, 2010; s.304). Aksi halde iyi algılanmayan markamızın genişlemesi başarısızlıkla sonuçlanabilir.

Marka Genişlemesi matrisi

Marka genişlemesinin yeni ürünün kabul edilmesini kolaylaştıran avantajları;

  • Marka imajını geliştirmek,
  • Müşterilerin algıladıkları riskleri azaltmak,
  • Dağıtıma uygun hale getirmek ve müşterilerin deneme olasılığını artırmak,
  • Tutundurma harcamalarının etkinliğini artırmak,
  • Başlangıç ve takip pazarlama programlarının maliyetlerini düşürmek,
  • Yeni bir marka geliştirme maliyetinden kaçınmak,
  • Ambalajlama ve etiketleme verimliliğini sağlamak,
  • Çeşit arayan tüketicilere imkan sunmak şeklindedir.  

Ana markaya geri bildirim faydaları sağlama avantajları ise;

  • Marka anlamını açıklar,
  • Ana marka imajını geliştirir,
  • Yeni müşterilere marka ayrıcalığı sağlar ve pazarın kapsamını genişletir,
  • Markayı canlandırır,
  • Gelecekte yapılacak genişlemelere izin verir, şeklindedir.

Marka genişlemelerinde avantajlar olduğu kadar dezavantajlar da bulunmaktadır. Bu dezavantajları;

  • Tüketicileri şaşırtabilir veya beklentilerini boşa çıkarabilir,
  • Perakendeci direnci ile karşılaşabilir,
  • Yeni ürün ya da hizmet başarısız olabilir ve ana markanın imajını zedeleyebilir,
  • Yeni ürün ya da hizmet başarılı olabilir ancak herhangi bir kategoriyle tanımlanmayı azaltabilir,
  • Yeni ürün ya da hizmet başarılı olabilir ancak ana markanın satışlarından pay alabilir / payını azaltabilir,
  • Yeni ürün ya da hizmet başarılı olabilir ancak  ana markanın imajını zedeleyebilir,
  • Marka anlamını sulandırabilir,
  • Şirketin yeni bir marka geliştirme şansını kaybetmesine yol açabilir, şeklinde sıralayabiliriz.

Yarar ve risklerden etkilenen faktörler (AMBLE ve STYLES, 1997; s.224) ise dört grupta; etkin yararlar, etkili yararlar, genişlemeye etki eden riskler ve markaya etki eden riskler şeklinde toplanmaktadır. Etkin yararları;

  • Farkındalığı yaratmada düşük maliyet,
  • Hedeflenen deneme düzeyine ulaşmada düşük maliyet,
  • Tamamıyla tutunmuş markanın profili kadar iletişim etkinliği,

şeklinde sıralanırken etkili yararları da;

  • Yerleşik marka çağrışımı sayesinde genişlemenin yüksek kabulü: örneğin kalite,  
  • Markanın konumlandırılması güçlenebilir,
  • Mega markanın yaratılması,
  • Rakiplere karşı etkili savunma, şeklinde sıralanır.

Genişlemeye etki eden riskler;

  • Piyasaya sürmek için yeterli fon sağlanamaması,
  • Yararları olduğundan fazla gösterilmesi,
  • Genişleyen marka ile zayıf uyum, şeklindedir.

Markaya etki eden riskler ise;

  • Marka risklerinde azalma,
  • Ürün hattının genişlemesinden kaynaklı satışların düşmesi,
  • Çeşitli hatalardan kaynaklanan birbirine girmiş itibar,
  • Üretim ve dağıtımda etkinsizlik, şeklinde sıralanabilir.

Marka genişlemesinin temel amacı, rakiplerin satışını azaltmakla birlikte tüketicilerine ürün çeşitliliği sunmaktır. Tüketiciye sunduğu ürün çeşitliliği ile marka, tüketicilerine tatmin sağlarken onlarla sadakat duygusunu da geliştirmektedir (ERDİL ve UZUN, 2010; s.300).

Kaynaklar

Jular, J. (2008). Tüketicilerin marka genişlemesi üzerindeki algılamalarına ilişkin bir uygulama.

Erdem, Ş., & Uslu, H. N. (2010). Marka Değerinin Marka Genişlemesine Etkisi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi19(1), 166-184.

Ambler, T., & Styles, C. (1997). Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions. Journal of Product & Brand Management.

Keller, K. (2019). Stratejik Marka Yönetimi, Nobel Yayıncılık

Erdil, T. K., Uzun Y. (2010), Marka Olmak, Beta Yayınları

Digiqole ad

Emre Kurtkan

http://kerliferli.blogspot.com/

İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme, TR bölümü mezunuyum. Üniversite hayatım boyunca birçok gönüllü ve profesyonel iş deneyimlerim oldu. Bunlardan bazıları; futbolkaravani.com ve blog.decathlon.com.tr. Burada çeşitli yazılar yazdım. Şu anda ise kendi imkanlarımla oluşturduğum Sosyal Enstitü'yü geliştirmek için çalışıyor ve İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde Perakendecilik ve Marka Yönetimi Tezli Yüksek Lisans öğrencisi olarak eğitim hayatıma devam ediyorum.

İlginizi Çekebilir

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

%d blogcu bunu beğendi: