Araç çubuğuna atla
 Motivasyon

Motivasyon

Digiqole ad

Tüketici davranışlarını anlamak her pazarlamacının önceliklerinden birisidir. Bir ürüne neden yöneliyor neden yönelmiyor, onları hareket etmeye -yani bizim motivasyon olarak bahsedeceğimiz- iten şeyler nelerdir? Motivasyon -yani bizi harekete geçiren durumlar- neler ve ne zaman harekete geçeriz bunlardan bahsedeceğim.

Motivasyon nedir?

Motivasyon literatürde “güdüleme” olarak da geçmektedir. Öncelikle bunu söyleyerek girişi yapalım. Ben yazı boyunca motivasyon kelimesini kullanacağım. Büyük ihtimalle bunun altında yatan neden de Ries ve Trout’un Pazarlamanın 22 Kuralı kitabında bahsettiği “Liderlik Kuralı” ile alakalı. Ben ilk olarak motivasyon kelimesiyle karşılaştığım için güdülemeyi kullanmayı pek tercih etmiyorum.

Motivasyonun etimolojik kökenine baktığımızda Latince “movere” kelimesinden geldiğini görüyoruz. İngilizce karşılığı ise “move”. Yani kelimenin kökeninde “harekete geçme” durumu mevcut. O zaman motivasyonu harekete geçme/geçirme sebepleri olarak adlandırabiliriz. Zaten “motive etmek” de hem pazarlamada hem de yönetimde harekete geçirecek itici güçler olarak kullanılır. Pazarlamada tüketicileri satın almaya, yönetimde ise çalışanlarda verimlilik ve etkinliği artırmaya yönelik itici güçlerdir.

Motivasyon, hemostatik dengenin olduğu durumlarda ise oluşmaz. Yani harekete geçirecek hiçbir unsur yoktur.

Hemostatik denge nedir?

Hemostatik denge gerek fizyonejik gerekse psikojenik ihtiyaçların hissedilmediği durumlar ve anlardır. Yani bireyi hiçbir şekilde kendisini motive edecek neden ortada yoktur çünkü ihtiyaçları karşılanmıştır.

Örneğin yeni yemek yediniz. Üstelik yediğiniz yemek aylardır planını yaptığınız ve üniversiteden arkadaşlarınızla buluşup hasret giderdiğiniz bir yemek. Yemeğin sonunda tıka basa doydunuz ve arkadaşlarınızla özlem giderdiniz. O esnada telefonunuza gelen “3 al 1 öde” kampanyalı pizza ilginizi çekmez. Çünkü fizyojenik ihtiyacınızı karşıladınız. Aynı dakika içerisinde gelen “Uzunca süre görmediğin arkadaşlarınla hasret gider diye bu gece 100 dakika bedava” kampanyası da ilgini çekmez. Çünkü o esnada zaten arkadaşlarınla buluş hasret gideriyorsun. Yani bu iki durumda da hemostatik denge bulunmaktadır.

Dürtü

Motivasyon dürtüsüz olmaz. Çünkü dürtüler bizleri harekete geçiren güçlü uyarıcılardır. Bireyi uyaranlarla (iç/dış) harekete hazır hale getirir ve belli davranışları uygulamasına ve bunları sürdürmesine olanak sağlar.

Motivasyonun temel özellikleri

İhtiyaca dayalı ortaya çıkar

Yukarıda da bahsettiğimiz gibi eğer hemostatik denge mevcutsa motivasyon oluşmaz. Dolayısıyla ihtiyaç şart!

Karşılanmamış bir ihtiyacın giderilmesine yönündeki yoğun istektir.

Motivasyon için ihtiyaç gerekli dedik. İhtiyaç ortaya çıktıktan sonra ihtiyacın giderilmesi için istek de önemlidir. Su bizim için bir ihtiyaçtır. Fakat Sırma markalı ya da Pınar markalı su içmek bizim isteğimizle alakalıdır. Dolayısıyla buna yönelik bir isteğin olması şarttır.

Nelerin ne zaman, nasıl ve ne şekilde olacağını belirler

Tatil sizin için bir ihtiyaç olabilir. Yazın ya da kışın mı tatil yapacağınız, otelde mi çadırda mı kalacağınız, uçakla mı bisikletle mi gideceğiniz ise siz isteğinizle alakalıdır.

Bir çevre içerisinde oluşur

Kahvaltı bir Türk için de bir Fransız için de ihtiyaçtır. Fakat bir Türk kahvaltısında menemen ve somun ekmek görmek isterken Fransız kruvasan ve birkaç dilim elma görmek yanında da kahve görmek isteyebilir. Dolayısıyla motivasyonlar yetiştiğimiz çevre doğrultusunda ortaya çıkabilir.

Gerilimi de azaltır

Motive olmak gerilimi azaltır. Fakat çoğu zaman gerilimi artırdığımız da olur. Örneğin açlık hissi oluştuğunda gerilim meydana gelir. Fakat akşam arkadaşlarınızla yiyeceğiniz yemek için gün boyu açlığa müsamaha gösterebilirsiniz.

Motivasyon çeşitleri

Motivasyon çeşitlerini dört başlıkta toplayabiliriz.

Birincil ve ikincil motivasyonlar

Tüketicileri belirli bir ürün kategorisine iten güdülerdir. Yani tüketicinin ürünün ait olduğu kategoriye olan ihtiyaç ve isteklerini belirtir. Ayakları olmayan birisi için ayakkabı kategorisi hiçbir şekilde ihtiyaç ve istek teşkil etmeyeceğinden motivasyon da oluşturmaz.

Örneğin yeni bir ürün çıkaracaksınız. Fakat bu ürünü kimse bilmiyorsa bu ürünü insanlar talep etmek için motive olmazlar. Öncelikle onlara ürüne karşı bir bilgilendirme yapmalı ve onların ürüne ihtiyaç duyabileceklerini ifade etmelisiniz. Philips 91’de ilk CD çaları piyasaya sürdüğünde ürününün reklamını yapmaktansa CD çaların ne olduğunu anlatmaya çalışmış ve bu ürüne karşı birincil motivasyon oluşturmuştur.

Birincil motivasyonları oluştururken çok dikkatli olunmalı. Zira jenerik marka yaratma fırsatını tepmiş olursunuz. Borcam, UHU, GILETTE (jilet), Kot, Selpak gibi markalar da buradan ekmeğini yemiş/yemekteler.

Bir ürün kategorisine karşı motivasyon oluşturduğumuza göre sırada bir markaya karşı motivasyon oluşturmada. İşte burada da devreye ikincil motivasyonlar devreye giriyor. Yani artık bir CD çalar alma vaktinizin geldiğini hissediyorsunuz fakat Sony mi Philips mi alacağınıza karar mı veremiyorsunuz? İkincil motivasyonunuzu devreye almanızın vakti gelmiş demektir.

Rasyonel ve duygusal motivasyonlar

Kısa ve net açıklayacağım. İşe gitmek için bir araba alacağınızı varsayalım. Uygun parça temini, az yakması, bakım fiyatlarının uygunluğu gibi nedenler rasyonel tarafınıza hitap ederken; markası, modeli, tasarımı vb. unsurlar ise duygusal tarafınıza hitap eder ve sizi harekete geçiren motivasyon unsurlarını oluştururlar.

Az yakan araba almaya karar verdiğinizde Fiat mı Renault mu yoksa Peugeot mu alacağınız tamamen duygusal yanınızla ilgilidir. Hangisi sizi daha çok tatmin ediyorsa onu almanız sanırım daha doğru olacaktır.

Bilinçli ve bilinçli olmayan/atıl motivasyonlar

Bilinçli satın alımlar ürünü/hizmeti neden aldığınızın farkında olduğunuz durumlardır. Örneğin diş ağrınız var ve diş hekimine görünmeniz gerekiyor. Burada yapacağınız bir satın alımı bilinçlidir. Ancak market alışverişine çıktığınızda elinizdeki listeden fazlasını almanız bilinçsiz satın alımlardır. Burada iş tamamen pazarlamacılardadır. Pazarlama bileşenlerini çok iyi kullandıkları zaman -raf dizilimi, kasa önü ürünler gibi- bilinçsiz satın alımlar gerçekleştirebiliriz.

Durumluk ve sürekli motivasyonlar

Yine bir örnek ile açıklayacağım bu durumu. Ama önce birisinin belirli bir durumun etkisiyle gerçekleştiğini diğerinin ise kalıcı olduğunu hatırlatmakta fayda var.

Seyahatlerinizde şahsi arabanızı kullanmanız süreklilik arz eder. Fakat arabanızın serviste olduğu ama sizin de seyahat etmek zorunda olduğunuz durumda otobüs kullanmanız durumluktur. Zira bu eylem bir durumun sonucu ortaya çıkmış ve muhtemelen tekrarlanmayacaktır (eğer otobüs firması sizi tavladıysa bilemem). Burada seçiminiz genelde rasyoneldir. Hangisinin fiyatı uygunsa ve hızlıysa onu seçersiniz.

Motivasyon çatışmaları

İnsanı harekete geçiren unsurlar olur da burada bir çatışma olmaz olur mu? Üç çeşit çatışmadan bahsedeceğim size ve muhtemelen hayatınız boyunca herbirini yaşamışsınızdır. Yaşamadım demek inanın kabul edilebilir bir cevap değil

Uyum-uyum (yaklaşma-yaklaşma) çatışması

İki şeyi aynı anda istediğiniz fakat ikisine gücünüzün (para, zaman vb.) yetmediği durumlardır. Örneğin evinizin mobilyaları dökülüyor ve değişmesi lazım. Fakat aynı anda siz ve eşiniz de dökülüyor ve dolayısıyla bir tatile ihtiyacınız var. Eldeki para belli ve birinden vazgeçmeniz gerekiyor. Hangisinden vazgeçersiniz? Ancak siz bu soruya cevap vermeden pazarlamacılar sizin reçetenizi yazmış oluyor bile. Televizyona bir bakıyorsunuz “Mobilya takımı alana Bilmem Ne Otelleri’nde 1 haftalık konaklama bizden!” Nasıl seviniyorsunuz ama.

Aslında yukarıdaki örnekte durumu kotaran işletmedir. Zira bu durumdan zararlı çıkabilecek kendisidir. O mobilyacı tatile tercih edilmek istemediği için böyle bir kampanyaya gitmiştir.

Uyum-uyumsuzluk (yaklaşma-kaçınma) çatışması

Bir taraftan olmasını istediğiniz, diğer taraftanda olursa sosyal ayıplanma yaşayabileceğiniz ya da vicdanen rahat edemeyeceğiniz durumlardır diyebiliriz. Hamburger seven birisi olarak hayal edin kendinizi -kim sevmez ki zaten- fakat diğer yandan da bir hamburger için kesilen hayvanlar için acıma duygusu var içinizde. Ayrıca bunun yanında vegansınız da. O zaman çok sevdiğiniz hamburgerin soyalısını yani yapayını yiyeceksiniz. Böylece hem sevdiğiniz hamburgeri yemiş olacak aynı zamanda da hayvanların katledilmesinde sizin parmağınız olmamış olacak.

Uyumsuzluk-uyumsuzluk (kaçınma-kaçınma) çatışması

Tüketicinin her iki olumsuz durumdan da kaçınmak istediği fakat kendisine en az zararlı olanı seçtiği durumdur. Örneğin kredi çekecek birisi için bu durumdan kaçınmanın yolu “dileyene faizsiz, dileyene dosya masrafsız” teklifi aramak olacaktır. Böylece ya dosya masrafından ya da faiz masrafından kurtulacak.

İhtiyaçlar

Bizi harekete geçiren, hemostatik dengeyi bozan kısma geldik. Bir insanın ihtiyaçları ne zaman başlar diye sorsam herhalde doğduğundan beri deyip eksik bir cevap vermiş olursunuz. Ana rahmine düşmeden aslında başlar ihtiyaçlarımız. Annemiz ve babamız önce plan yapar, ekonomik kısmı halleder gibi. E hamilelik dönemi var bunun. Ve sizin dediğiniz doğum sonrası. İşte böyle uzar gider bu mevzu.

İhtiyaçlar bir üst paragrafta bahsi geçtiği gibi hemostatik dengenin bozulmasıyla ya da mahrumiyet hissinin oluşmasıyla başlar. İstekle karıştırılmamalı zira istek ihtiyacın sonucu olarak ortaya çıkar. Yani isteğe sahip olabilmemiz için önce ihtiyaç duymalıyız.

İnsanlar nadir durumlarda ihtiyaçlarının karşılanmasını beklerler. Yukarıda örneğini verdiğim arkadaşlarla ayarlanan akşam yemeği gibi ya da indirime gireceğini bildiğiniz bir bilgisayar için bir müddet bekleyebilirsiniz. Ama ihtiyacı karşılama süreniz ne kadar artarsa gerilimi de o kadar artırırsınız.

İhtiyaçlar başlığı altında ilk olarak herkesin bildiği Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi son olarak da Herzberg’in Çift Faktör Teorisi’ni ele alacağız. (Kapsam teorisi altında bu iki teorinin dışında da teori bulunmakta ancak yönetim alanına daha çok girdiği için bu iki teoriyi ele aldım.)

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi 5 basamaklı bir piramit şeklindedir. En alttan en üste hiyerarşik bir sıraya sahip olmasının altında insanların önce daha önemli ihtiyaçları olan fizyolojik ihtiyaçları karşılaması sonra da sırayla diğer ihtiyaçları karşılaması gerektiğini ifade eder.

Maslow ilk basamakta fizyolojik ihtiyaçların olduğunu belirtir. Yani yeme ve içme gibi temel ihtiyaçlarımızın olduğu basamaktır. Sonraki basamakta güvenlik ve barınma yer almaktadır. Bu ilk iki basamağımız temel ihtiyaçlarımızdır (basic needs).

Üçüncü basamaksa ait olmak dediğimiz basamaktır. İnsan bir gruba ait olmak ister ve sevgi görmek/göstermek ister. Dördüncü basamak ise saygı görmek istediği basamaktır. Her insanın saygı görme ihtiyacı vardır. Bu iki basamak da psikolojik ihtiyaçlara (psychological needs) hitap etmektedir.

Son basamaksa kendini gerçekleştirme dediğimiz basamaktır. Temel ihtiyaçlarını karşılamış, sevgi görmüş/göstermiş, saygı duymuş/duyulmuş bir insan artık kendini gerçekleştirme aşamasındadır. Örneğin Sir Alex Ferguson. 27 yıl Manchester United’ın başında kalmış, sayısız kupa kazanmış -ki gelmiş geçmiş en başarılı menajerdir- ve kendini gerçekleştirmiştir esasen. Fakat futbolda. Futboldan sonra kendini gerçekleştirebileceği farklı bir alana girdi: kitap yazdı. Yani son basamak bir okyanus, dümeni ne tarafa çevirirseniz o tarafa gidersiniz.

Herzberg’in Çift Faktör Teorisi

Hijyen faktör ve motivasyon olarak çift taraflıdır. Memnuniyetsizliğin olmadığı (hijyen faktör) yerde memnuniyet (motivasyon) vardır. Memnuniyetsizliğin (hijyen) olduğu yerde memnuniyet (motivasyon) yoktur.

Bir örnekle daha iyi açıklayalım. Bir bilgisayar alacaksınız. Hijyen faktörlerden birisi de hiç şüphesiz garanti kapsamıdır. Eğer garantisi yoksa memnuniyetsizlik olacak ve satın alma için motivasyonunuz olmayacaktır. Fakat garantisi olması yalnızca memnuniyetsizliği ortadan kaldıraca ve satın alma için motivasyon sağlamayacaktır. Zira tek başına satın alma için önemli bir faktör değildir, satın almama için önemli bir faktördür.

Digiqole ad

Emre Kurtkan

http://kerliferli.blogspot.com/

İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme, TR bölümü mezunuyum. Üniversite hayatım boyunca birçok gönüllü ve profesyonel iş deneyimlerim oldu. Bunlardan bazıları; futbolkaravani.com ve blog.decathlon.com.tr. Burada çeşitli yazılar yazdım. Şu anda ise kendi imkanlarımla oluşturduğum Sosyal Enstitü'yü geliştirmek için çalışıyor ve İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde Perakendecilik ve Marka Yönetimi Tezli Yüksek Lisans öğrencisi olarak eğitim hayatıma devam ediyorum.

İlginizi Çekebilir

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

%d blogcu bunu beğendi: